Due uomini entrano uno dopo l’altro in un bar. (No, non è una barzelletta).
Il primo uomo siede alla vecchia slot machine, inserisce un gettone e tira la leva.
La combinazione che esce non è vincente.
Si alza e chiede un caffè al bancone. Passando nota un uomo seduto al tavolo vicino in compagnia del suo solo telefono e pensa “che tristezza!”, ritornando a sedersi alla slot machine.
Ritenta. Inserisce un gettone e tira la leva.
La combinazione è vincente: è decisamente soddisfatto.
Il secondo uomo si siede al primo tavolo libero, prende il suo smartphone e fissa lo schermo.
Non ci sono notifiche. Neppure una.
Si alza e chiede un caffè al bancone. Passando nota un uomo seduto alla vecchia slot machine e pensa “che tristezza!”, ritornando a sedersi al tavolo con il telefono in mano.
Riceve un’email, una richiesta di amicizia su Facebook e un like al suo post su Twitter
Abbozza un sorriso: è decisamente soddisfatto.
Mantenendo lo stesso ritmo potrebbe controllare il telefono 150 volte in una giornata, penso io.
La slot machine in tasca
Centocinquanta. Secondo l’Internet Trends Report, 150 sono le volte che di media una persona controlla il suo smartphone durante la giornata.
I due uomini non sono poi così diversi e il meccanismo che li accomuna in psicologia si chiama “rinforzo a rapporto variabile” e definisce la serie di ripetizioni di determinate azioni necessaria a ottenere un premio (il rinforzatore del comportamento), il quale però viene elargito casualmente. Data la casualità, il numero di azioni corrette che occorrono per la consegna del rinforzatore cambia in modo imprevedibile e questo spinge a “tentare” fino alla gratificazione.
E poi ancora.
Per un giocatore di slot machines il rinforzatore consiste nel tirare la leva nella speranza di vincere del denaro. Per la generazione smartphone la gratifica invece consiste nello scrollare lo schermo nella speranza di ricevere una notifica, un like su Facebook, vedere la nuova foto caricata su Instagram, scoprire la nuova notizia, aggiornando il feed di Twitter.
La persona non sa esattamente quando riceverà la prossima ricompensa, ma dedica il suo tempo al costante controllo dello smartphone per poter appagare la necessità di approvazione e accettazione sociale e placare la paura di non essere al passo con il mondo che gira veloce, perdendosi aggiornamenti importanti.…proprio come avere una slot machine in tasca.
In gara per il tempo nell’Economia dell’Attenzione
“La ricchezza di informazione crea povertà di attenzione” così Herbert Simon, premio Nobel per l’economia, introduce il concetto di “Economia dell’Attenzione” basato sull’assunto che il tempo è una risorsa scarsa e così dunque lo è la nostra scorta di attenzione.
Nell’economia dell’attenzione tutti sono in gara per ottenere la più grande porzione del tempo degli utenti e, per questo motivo, il rinforzo a rapporto variabile è divenuto il principio guida del design moderno. I prodotti portatili, applicativi, social network, software e siti web sono progettati con l’intento di conquistare l’attenzione degli utenti: più gli utenti sono ingaggiati e trascorrono tempo al loro interno, più questi applicativi avranno successo.
A questo proposito Netflix ha esplicitamente dichiarato che i suoi competitor non sono più solamente i canali tv e le app che domani li rimpiazzeranno, i canali web e i servizi streaming, ma tutto ciò che in generale richiede l’attenzione del consumatore.
Facebook, ad esempio, controlla la frequenza di tag e likes facendo leva sul desiderio di approvazione sociale. L’utente soddisfatto e accorso alla piattaforma perché taggato da un “amico”, molto spesso vive una falsa percezione indotta dall’applicativo stesso per aumentare la frequenza di interazione e permanenza degli utenti all’interno della piattaforma.
Per aumentare l’engagement tra utenti all’interno della piattaforma, Linkedin fa similarmente leva sulla “reciprocità sociale”: suggerendo ad un utente di “confermare le competenze di un altro”, l’utente che si vede le competenze confermate subirà l’impulso inconscio indotto dall’applicativo stesso di ritornare il favore. Questo gioco di “obblighi sociali” di conseguenza accrescerà il numero di scambi tra utenti e la permanenza nella piattaforma.
Da designer a “Eticisti e Filosofi di Prodotto”
Google e Facebook, ma anche Apple, Instagram, Linkedin e Tinder sono solo alcune delle tante piattaforme che il Professore della Columbia University e scrittore Tim Wu definirebbe “Mercanti dell’attenzione”, in quanto derivano il loro successo alla capacità di controllo l’attenzione degli utenti.
Riescono infatti a catalizzare e dirigere con sempre maggior precisione le azioni degli utenti allineandole ai loro obiettivi aziendali. Questi obiettivi però spesso non coincidono con gli obiettivi e bisogni “umani” e pertanto gli utenti sono inconsciamente spinti a vivere secondo le necessità e i valori degli applicativi dimenticando i loro.
Alcuni trend di mercato ci fanno però capire che siamo vicino al “tipping point” esposto da Malcom Gladwell: “mutamento sociologico che in breve tempo cambia le abitudini e lo stile di vita di molta gente”. L’espansione e la crescita delle Benefit Corporation, l’attenzione verso obiettivi aziendali e finanziari più etici, l’attenzione crescente verso antiche pratiche di meditazione e yoga e il proliferarsi di pacchetti-vacanza che consentono detox digitali, sono input che ci indicano come i consumatori stiano manifestamente richiedendo una ridefinizione dello scenario e dei valori.
Il mercato va ascoltato (anche McDonald’s ha cominciato a vendere insalata quando il mercato l’ha chiesto) e i designer di oggi e domani sono chiamati a evolversi in “Eticisti e Filosofi di Prodotto” in grado di allineare gli obiettivi di successo degli applicativi agli obiettivi e ai valori umani degli utenti, utilizzando metriche che misurino e ridefiniscano il successo secondo il contributo netto positivo alla vita umana e non più secondo il numero di interazioni.
Tristan Harris, ex Eticista e Filosofo di Prodotto di Google Design, si definisce un esperto del “come la tecnologia che fa leva sulle nostre vulnerabilità psicologiche” e ritiene che il bisogno di tenere costantemente sotto controllo lo smartphone sia una naturale reazione a prodotti e applicativi ingegnerizzati con l’intento di controllare l’attenzione e il tempo degli utenti, causandone la dipendenza digitale.
Il tema del design etico sta iniziando a emergere anche in Italia: è stato tra i temi “caldi” del World Usability Day che si è tenuto a Roma il 10 novembre
L’obiettivo di Tristan va oltre il design responsabile ed è quello di richiamare l’industria tech a ripristinare l’integrità morale nel design di prodotto, stimolando e facilitando il processo di distacco dell’utente dai dispositivi e applicativi.
Tristan ha fondato su questi principi Time Well Spent, non-profit che si impegna a ristrutturare l’approccio al design affinché app, siti web e piattaforme competano, non più per l’attenzione e il tempo degli utenti, ma per spingerli a vivere il tempo secondo i loro valori. L’attenzione sul tema è alta: in occasione del World Usability Day 2016 di Roma se ne è discusso al fine di affrontare i processi di User Centered Design per promuovere servizi e prodotti usabili e sostenibili.
La sfida per i nuovi Eticisti e Filosofi di Prodotto è ufficialmente aperta.
Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Market Revolution
